367万！最热“五一”，青岛“交卷”：一个字“火”

“五一”出游大数据“火热”出炉。

5月3日，文化和旅游部公布2023年“五一”假期文化和旅游市场情况：全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83％，按可比口径恢复至2019年同期的119.09％；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90％，按可比口径恢复至2019年同期的100.66％。

2023年的这个“五一”注定载入史册，亿万国人共襄盛举。在这场超过2.7亿人的大流动中，看风景的人，成了最大的风景。超大流量释放出超强信心，流动的中国充满生气和活力。

这个“五一”，青岛受到青睐，赢得大流量——民航运输入青旅客15.89万人，同比增长268.06％；铁路运输入青旅客69.97万人，同比增长929.17％；高速公路驶入车辆323万辆，同比增长60.74％。

大流量“撩旺”城市烟火气——128.66万人次畅游海滨风景区，30.7万人次游览奥帆中心，25万余人次登临崂山，在去哪儿平台青岛酒店预订量全省领先，民宿酒店“一房难求”……青岛市文化和旅游局监测A级景区93家，共接待游客367.57万人次，同比增长168.54％；营业收入12717.6万元，同比增长304.22％。

一连串亮眼数据，极大提振了旅游业的士气，也给生活在这个城市的人们以巨大鼓舞。旅游业的强劲复苏，为城市打开了一扇窗，透过这扇窗我们看到了更多可能。

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氛围经济的启示

旅游业是最大的氛围经济。成功的新场景、新供给，往往是成功地营造出了特定的氛围感。人们选择一个旅游目的地，进行一次文旅消费，很多时候是因为一种感觉，而不是什么具体的理由。

城市基于自身特色不断地进行旅游场景的创新搭建，并通过推介营销，增加游客在线上线下偶然触碰、相逢的概率，最终才促成一次旅游体验的开端。

5月3日凌晨2点半，位于崂山石老人沙滩上的如是书店，灯火通明，人头攒动。“五一”假期，这家海岸书店成为市民游客观看出日的最佳位置，从晚10点到早8点的单日客流3000多人次。尤其是5月1日一大早，数万人在石老人看日出的场景，以一种巨大的治愈力，登上热搜榜。温暖的光晕，涌动的海浪，自由的人们，这一刻，每个人发自内心的喜悦，可能正是旅游最大的魅力所在。

消费经济下，旅游业正在发生新的变化。“宁可亏待了自己，不能亏待了假期”“堵着也比宅着强”对于人们来说，逃离疲惫和焦虑的日常，人们需要假日作为间隔，为自己的内心注入确定的信号、鲜活的美好，来稀释内心的压力。

氛围是一种更高级别的场景。在旅游业这个特定语境中，氛围经济的基本功能首先就是要满足打卡和社交分享的需求。海洋是青岛最具代表性的旅游元素，海洋即是来青旅游打卡的首选。统计数据显示，“五一”海洋景区接待量在各景区中居前，海滨风景区接待游客128.66万人次、奥帆中心接待游客30.7万人次、青岛海底世界接待游客8.73万人次。年轻人是氛围经济的引领者，人山人海的大学路“网红墙”、小麦岛、琴屿路的走红都不是偶然，但从“网红”到消费的转化，需要长期引导。

多业态融合是氛围经济转化的有效路径。“旅游＋”不仅要做好文化的文章，同时也要做好与商、体、农等的跨界融合，为游客打开走进这种融合的途径。以青岛市美术馆韩美林生肖艺术展为例，这个“五一”假期，单日游客接待量最高超过6000人，是平常六倍以上。而这个展览非常重要的一个特点，就是人人都能找到自己的生肖展品，还能参与美术馆举办的互动活动，这种实实在在的参与感让游客产生“偏爱”。

主动“破圈”，是氛围经济转化的前提。近年来，青岛极地海洋公园通过创新策划海底夜宴、海底音乐会等场景，拉近与年轻游客的距离。这个“五一”假期举办咖啡节，将咖啡、市集、演艺等业态进行融合，与附近的小麦岛形成联动，也实现了对园区内客群的错峰引流。数据显示，青岛极地接待游客同比2019年上升31％；实现旅游收入2023.7万元，同比2019年上升26％。金沙滩的露营、邮轮母港的“摩登青年节”，也都是主动融圈的范例。

节日期间“旅游＋农业”也有新亮点。在市北区大鲍岛举行的“莱西有礼”美食节暨“莱西周末”文旅推介会上，马连庄甜瓜、夏格庄蒜香鸡、日庄火烧等莱西特色食品，实现销售额超25万元，8000多人次现场参与。市北与莱西的这场文旅互动，成为全域旅游发展的有益尝试。

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“卷”在关键之处

“你必须特别努力，才能看起来毫不费力”，相比于水到渠成，这才是旅游城市更熟悉的故事。这个“五一”，旅游城市间的竞争更为激烈了，主动或被动间，旅游城市似乎到了不得不“卷”的地步。

在一线探访中了解到，旅游人关心客流，更关心消费。毕竟，旅游业是一种现代产业，旅游经济的活跃，才能让旅游市场主体真正恢复“元气”，才能为下一阶段端午、暑期等一浪一浪的旅游竞争积蓄市场基础。

今年以来，旅游消费的个性化、多样化成为旅游市场的重要特点，消费升级正在更多的文旅场景中得到呈现。青岛在旅游品质提升三年攻坚中，将旅游供给作为重要着力点。满足从大众需求到高端定位各个群体的细分需求，才能在保持活跃市场要素流动的同时，做好外来消费增量的拉动，构建起主客共享的更美好的城市。

首先，要适应游客消费升级的需要。选择青岛作为旅游目的地，很多游客是冲着大海来的。在旅游品质提升的持续攻坚下，游客在青岛参与海上旅游项目更便捷了。这个假期，青岛旅游集团的游船采取流水发船，单日最高接待近1.5万人次。夜游浮山湾产品作为王牌产品销售向好，每晚4班游船，在上午就基本售完。

其次，要做好消费需求的培育。这个假期的一个显著特点，就是游客出游半径更长了，在青岛停留的时间更久了，在优势产品上嫁接出新产品，培育消费新需求，成为延长游客停留时间，推动文旅消费扩容的重要举措。今年，在老城区游览中，栈桥、海誓山盟广场等的传统客流借由周边氛围营造的动线，成功实现对历史城区保护更新中新业态、新场景的引流。

最后，要放大目的地口碑效应。旅游城市要对游客和市场主体释放足够诚意。节前，市文旅局在今年出台一系列消费提振政策，并赴北京、西安、榆林举办主题推介会的基础上，策划举办“春暖花开·面朝大海来旅游”文化和旅游消费周活动，并推出一批特色乡村旅游线路，增强海洋旅游、房车露营等时尚文旅新产品供给。

这个“五一”假期，即将开业的美高梅酒店首次亮起LOGO，还有更多项目即将点亮。在2023山东省旅游发展大会和全市旅游品质提升三年攻坚行动的推动下，唐岛湾文化艺术中心、元宇宙公园、印象胶东旅游综合体、地中海俱乐部等一批项目正加紧建设。这些项目不仅将有效延长游客停留时间，更有望构建起新的旅游生态，带动旅游新业态发展。

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城市能级下的观察

站在前台的是旅游，站在背后的是城市。作为流量型经济入口和服务型经济的引擎，旅游业仍需更多倾注。给予旅游业更多倾注，就是给予城市未来发展更多倾注。

打造国际滨海旅游目的地，不能仅从一个旅游城市的视角来看，而要从提升青岛现代化国际大都市能级视角来看。一个旅游城市要打造的旅游业和一个宜居宜业宜游的高品质湾区城市所要打造的旅游业，有着很多不同，需要多维度推进。

发力高品质供给。去哪儿数据显示，今年95％以上目的地消费力超疫情前，旅游业短期看消费，长期看供给。一个国际化的滨海旅游目的地，必须要有国际化的旅游吸引物。青岛的音乐之岛、电影之都、博物馆之城等美誉，无一不是世界性的，将这些资源持续转化为旅游场景，将让青岛旅游拥有更多不可取代性。

构筑完备产业体系。“诗和远方”是属于游客的，理想的丰满需要现实的产业基础来支撑。加强产业链招商，以产业链构筑新生态，不仅能够有效增强产业上下游粘性，也是更好满足当前客流报复性增长的最快渠道。今年，聚焦产业链“文旅＋”，旅游业再度成为投资热点。青岛有全国第二的旅游满意度、全国前十的游客量，自然就让青岛人对首个中国二十强旅游企业充满期待。

呈现更优公共服务。便捷化、标准化的公共服务更是现代城市运行的基础。新消费习惯的培育，很多时候与公共服务互动耦合，需要全市上下一盘棋共同打造。这个假期，山头公园成为市民游客休闲好去处，运动场景多了，时尚体育消费季的影响力就能得到进一步拉动；假期里，青岛奥帆海洋文化旅游区夜晚比白天还要热闹，多元空间文化节打造出“集装箱＋露营森系”等元素的潮流集合体。游客在夜间玩得尽兴，一方面是觉得安全，另一方面则是延时的公共交通提供了“底气”。

对于青岛而言，要实现的不仅是让游客“出游必选、途经必游”，更要在“特种兵式”出游的热闹中理清发展思路，加快建设旅游业现代产业体系，激活现代服务业发展，提高旅游资源和要素配置能力。（青报观象山 作者｜马晓婷 摄影｜王雷）