崂山茶如今“腹背受敌”，为什么没打赢一手“好牌”

崂山茶被誉为“江北第一名茶”,但崂山几个主产区种植规模有限,产量低、成本高,有些茶商用价格低廉的南方茶冒充崂山茶牟利,还曾有茶商把日照茶掺到崂山茶里卖。不过,近几年,日照茶的发展势头越来越猛,成为崂山茶的强劲对手,甚至有超越崂山茶之势,被誉为“中国绿茶新贵”。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的2017中国茶叶区域公用品牌价值评估报告显示,崂山茶品牌价值仅为9.71亿元,排在第60位,而日照绿茶品牌价值为12.54亿元,排第49位。数据显示,2010年之前,崂山茶的品牌价值一直领先于日照绿茶,但是自2012年以来,崂山茶品牌价值被日照绿茶赶超,不仅增速放缓,在品牌价值排行榜上的位次差距也不断拉大。

茶树是重要的经济作物,茶叶品牌化是实现乡村振兴的重要抓手。崂山茶产业发展现状如何?为何被日照绿茶赶超?出路在何方?

>>>危机显现

“腹背受敌”的崂山茶

品牌价值可以直观反映品牌的综合实力、竞争力、发展水平及盈利能力。

与杭州“西湖龙井”、云南“普洱茶”等国内知名茶品牌相比,崂山茶的品牌知名度和市场竞争力还存在较大差距。2019中国茶叶区域公用品牌价值评估结果显示,西湖龙井品牌价值67.4亿元,位列第一。2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告显示,崂山茶品牌价值为11.21亿元,排在第61位,而位列第一的普洱茶品牌价值为64.10亿元。

在山东省区域范围内,崂山茶面临着激烈的同品类竞争。自2012年以来,崂山茶的品牌价值被日照绿茶赶超,并逐年拉开距离。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的2017中国茶叶区域公用品牌价值评估报告显示,崂山茶品牌价值仅为9.71亿元,排在第60位,而日照绿茶品牌价值为12.54亿元,排第49位。此外,同品类新兴品牌竞争也很激烈,如沂蒙绿茶、乳山绿茶、烟台绿茶等。

2017年5月,原农业部主办的首届中国国际茶叶博览会在杭州举行,西湖龙井等10个品牌被组委会授予“中国十大茶叶区域公用品牌”称号,日照绿茶等17个品牌被组委会授予“中国优秀茶叶区域公用品牌”称号。然而,此次官方茶叶盛会中,崂山茶仅作为地方产品参与了展销事宜,未能崭露头角。

徐先生在李村茶叶批发市场经营一家茶店已有3年,专卖自家产的日照茶,他在老家日照市五莲县有接近80亩茶园。“外地人认日照绿茶,青岛人还是觉得崂山茶好,不过,在北京、济南等大中城市,日照绿茶比崂山茶有名气。”徐先生说,日照绿茶也是名优茶,价格比崂山茶便宜不了多少,没有必要冒充崂山茶。

“崂山茶的种植环境和茶叶品质得天独厚。”中国茶叶流通协会副会长、青岛市茶文化研究会会长、青岛晓阳工贸公司董事长匡新,对崂山茶的品质充满信心。由于“崂山茶”的不断引种、实验、创新,其茶叶种类也在不断扩大,现在崂山茶品牌已经涵盖了绿茶、红茶、白茶、乌龙茶(黄茶)等4大门类和众多品种。

而在青岛市境内,崂山茶早就不是唯一。青岛市果茶花卉工作站2018年统计数据显示,青岛市茶园总面积11万亩、干茶产量3259吨。其中,西海岸新区有7万亩茶园、年产茶叶1700吨,崂山区有2.2万亩茶园、年产茶叶1050吨,即墨区有1万亩茶园、年产茶叶500吨。

崂山茶产量占青岛市茶叶总产量比重不到一半,品牌知名度和市场份额正在被海青茶、即墨茶分割,品牌号召力也被削弱。崂山山多地少,人均占有的土地面积只有0.2亩左右,加上林地多种经营,实际可用于种植茶叶的土地不仅有限,而且难以扩展。

>>>审视短板

品牌多杂缺领军企业

在近期开幕的2019年世界园艺博览会上,日照10家绿茶企业作为山东茶企代表团,进驻2019年北京世园会茶文化体验馆,展览活动由日照市岚山区人民政府主办、岚山区农业农村局承办,向中外游客推介来自黄海之滨的日照海岸绿茶。

声名远播的崂山茶为何没有代表鲁茶参展?

“这是山东省推荐的,根据产业规模作为考核标准。”崂山茶协会副秘书长、青岛万里江茶业有限公司副总经理江志凯告诉记者。据了解,目前日照市茶园种植面积超过27万亩,有300余家茶叶企业,其中16个茶叶品牌获山东省著名商标称号,12个茶叶品牌成为山东名牌产品。

“崂山茶与日照茶各有地区特色,纬度与气候差不多,但是崂山茶工艺和标准要求高一些,品质、价格也要高很多。”江志凯说。2011年11月1日起,《地理标志产品崂山绿茶》国家标准开始实施,崂山绿茶从种植到运输、销售都实施国家标准。根据这份国家标准的规定,崂山茶从感官指标上可以分为特级、一级、二级、三级共四个等级,其中特级崂山绿茶的标准是一芽一叶,即一片茶叶只取最嫩的芽尖,炒制过后的茶叶冲泡要闻起来有豌豆香气,冲泡后的汤色要嫩绿明亮。

然而,崂山茶种植面积有限,受地势影响,多半是个人种植和采摘,产量难以突破。在崂山产茶区几乎家家都种植茶叶,但生产条件和标准不统一,导致茶叶品质良莠不齐。

“崂山茶70%是散户在卖,品牌茶仅占30%,而且各品牌也是各自宣传,没有形成合力。”江志凯坦言,希望能够通过政府参与,优化崂山茶经营方式和合作方式。

“崂山茶的知名度原本高于日照茶,但近十年管理混乱,品牌多而混杂,质量良莠不齐,茶叶企业缺乏政策性支持,不同茶叶品牌和企业之间互斗,整体而言缺少领军企业。”匡新就崂山茶的发展现状说道。

“目前,崂山茶存在产业规模较小、经营分散、集约化程度低、质量标准化程度低、品牌知晓率低等问题。”江志凯说,崂山茶由数十家企业生产经营,还有个体加工户,崂山茶企开发水平不高,缺乏政策引导和资金支持,科学研究和技术推广环节薄弱,茶产业基本上处于自发、无序发展状态。

“崂山茶到了必须变革的时候,否则前景堪忧。”面对崂山茶近几年增速放缓的局面,江志凯有种“坐不住”的紧迫感。此前,曾有业内人士提议,崂山茶叶企业应该改变各自为政的局面,强强联合。但在实际操作上,却并不被看好。“最好的方式就是政府主导,给崂山茶做整体的形象宣传,统一对外推广。”

据悉,自2010年起,崂山区连续多年实施“三项直补”惠农政策,将技术服务、化肥等送到茶叶种植户家里,对茶农提供统一技术指导、统一药残监控、统一病虫害防治服务。2018年,“三项直补”扶持资金达到1200余万元。

>>>埠外取经

主推一个品牌的日照茶

青岛人田先生在崂山区经营一家茶社,主要做渠道和私房茶,绿茶的茶园设在日照市岚山区。当记者问起为何不做崂山茶时,田先生直言:“崂山茶出了青岛没多少人知道。我去福建茶山,那里的人都知道日照绿茶,却没有知道崂山有绿茶的。日照有国营大茶厂和做茶的老师傅,很多台湾人在日照种茶叶,现在好的日照绿茶比崂山绿茶还金贵。”

日照市1966年“南茶北引”成功,近年来,日照市政府统筹全市之力,培育发展日照绿茶特色优势产业,全域集中主推一个“日照绿茶”品牌,促使日照绿茶产业和品牌实现跨越式发展,2015年日照绿茶被原农业部登记为地理标志农产品。在大力发展日照绿茶区域公用品牌的同时,助力茶叶企业推广自有品牌,走出一条母子“双品牌”发展道路。

声名鹊起之后,日照绿茶也遭遇南方茶冒充。为了进一步规范日照茶叶市场,日照市市场监督管理局今年4月16日发布通告:茶叶生产、加工、流通经营单位须取得相应证照后方可经营;禁止非法使用“日照绿茶”“日照红茶”商标;禁止使用未标注厂名、厂址、生产日期、保质期、联系方式的茶叶包装;茶叶生产经营者不得伪造茶叶的来源和产地,在进货时必须向供货方索取有关票证,建立进销货档案,确保茶叶来源渠道合法、质量安全。据悉,该局下一步将对茶叶企业、小作坊、茶叶市场、茶叶包装、异地市场销售和电商销售进行整治规范。

要坚定“一提北方茶就是日照绿”的自信,中国农科院茶叶研究所副所长姜仁华这样勉励日照茶产业从业人员。姜仁华指出,国内茶产业存在供给结构性过剩、劳动力短缺、机械化水平低和产品创新不足等问题,日照绿茶作为区域公共品牌,相较于自身的茶园规模,品牌价值还是不错的。姜仁华建议,日照茶产业发展要结合乡村振兴战略,实现一二三产融合,最终促进农民增收。

此外,日照茶产业发展要扩大思路,与信息、教育、文创、旅游和加工等多种业态相结合。在产品创新方面,可以借鉴“喜茶”等品牌模式,针对年轻人的市场需求,进行产品创新,促进年轻人的消费。

日照市茶叶科学研究所副所长、日照市茶叶协会秘书长丁仕波表示,下一步将加强协会组织建设,发挥协会职能作用,加强品牌管理,大力实施母子品牌战略,规范茶产业有序生产、经营,维护和提升日照绿茶在国内外市场的信誉,保护商标注册人和消费者合法权益,推动茶农增收和全面促进乡村振兴战略。

日照市茶叶技术推广中心主任郭常青要求,日照市茶叶协会在做大做强日照绿茶品牌上发挥优势作用,做大做强茶叶示范基地,在日照茶产业发展难题上作出技术创新突破,在扶大扶强龙头企业上发挥行业组织协调作用。各级茶叶主管部门要加强对日照市茶叶协会的领导和指导,为茶叶协会提供必要的工作条件;积极协调财政、农业、旅游、市场监管等部门开展工作,创造良好的工作环境。

“政府搭台,企业唱戏,专家助推,媒体传播。”山东省现代农业产业技术体系茶叶创新团队首席专家、青岛农业大学园艺学院茶学教授丁兆堂如此总结日照绿茶的品牌打造。目前,日照绿茶已经形成东港、岚山、莒县、五莲“两区两县”争奇斗艳的格局。

中国品牌建设促进会上周发布2019中国品牌价值评价信息显示,日照绿茶位居区域品牌(地理标志产品)榜单第51位,较去年上升14个位次,在茶类中排名第8位,实现历史性突破。

>>>产业之问

青岛茶业能否抱团发展?

“崂山区的茶企业推广崂山茶,西海岸新区重点推介海青茶,其实不如都叫‘青岛茶’。”在一年一度的青岛茶博会上,即墨一家茶企工作人员曾如此建议。

目前,青岛市茶产业存在崂山茶、海青茶两个区域公用品牌。其中,崂山茶是原国家工商总局和国家质检总局认定的地理标志产品,海青茶2014年被农业部认定为地理标志产品。同处北纬36度的海青镇,是山东省实施“南茶北引”战略最早的地区之一,现有茶叶专业村43个,茶叶加工企业200多家。与名头更盛的崂山茶相比,海青茶在名气上一直都有“略逊一筹”的尴尬。

“青岛区域内的气候差异还不足以使消费者正确区分这两种地理标志产品,崂山茶和海青茶一定程度上分散了消费者对于本地茶叶产品的认知,长期维持这一局面,终究不利于本地茶叶的发展。”江志凯认为,整合青岛茶品牌发展成为深化改革的当务之急。

此外,即墨、城阳、李沧同样地处北纬36度,且区划均位于崂山山脉延伸段,其所种植的茶树品种均为‘南茶北引’驯化品种,所产茶叶品质与崂山茶品质基本无异。江志凯建议,将这些区域纳入崂山茶产区,共享区域公用品牌。

《崂山绿茶地理标志产品保护管理办法》规定,崂山绿茶是指茶叶鲜叶全部产自崂山区现辖行政区域,并在上述区域范围内按照《地理标志产品崂山绿茶》(GB/T26530-2011)生产的绿茶。“现在的崂山茶(地理标志),就像围城。城里的人希望走出去,扩大产地和影响力,城外的人希望走进去,提升自身品牌实力。”江志凯坦言。

早在2012年,青岛市政协委员匡新曾提交提案,建议青岛市区域共同使用崂山茶品牌,统一打造这块金字招牌,不过有关部门并没有采纳。现在看来,由政府搭建平台推动青岛茶产业和品牌整合,消除岛城茶业品牌乱象,打造覆盖青岛全境的“大崂山茶”区域品牌,提高“大崂山茶”的规模与效益,可以化解在产业宣传推广上找不到着力点的尴尬与困境,推动“乡村振兴”战略的实施。

西海岸新区绿茶开发研究会会长、青岛益元茶业有限公司董事长李传村表示,海青镇虽然与日照市相邻,但海青茶自成一派,从上世纪60年代开始种植,1968年有了大型茶厂,目前茶叶种植面积大、种植户也多,而且规模在不断扩大,逐渐从单纯生产茶叶转向旅游观光与茶叶生产并重。

半岛记者查询发现,对茶叶区域公用品牌的区域属性进行重新审视,在国内不乏先例。随着各地茶产业的不断发展,出现了多处茶产业在原有地理标志证明商标前提下,扩大使用范围的案例,如蒙顶山茶、都匀毛尖、祁门红茶等,将品牌使用范围从县域扩大至地级市(州),种植环境相似、生产标准统一,带动原核心产区周边地区共同发展,使得品牌的规模基础产生了跨越式发展,有助于茶叶产业化发展与提升。不过,扩大地理标志证明商标使用的区域范畴,也有一系列的问题需要解决,如是否会带来品牌保护的问题、是否会稀释品牌核心价值、是否会出现“公用地灾难”,等等。

因此,扩大崂山茶地理标志证明商标使用范围,也不能操之过急。“崂山茶现在的重中之重是完善防伪,做好品质控制,打响金字招牌。”江志凯说,崂山茶品牌含金量做起来之后,才能开始进行整合。