一线、新一线城市用户是春节旅游消费的主力军。其中，北京、上海、南京、杭州、深圳、广州、重庆、成都、武汉、天津等地用户出游热情尤为高涨，位列“2025春节出游热门客源地榜单”前列。
从年龄来看，80后依然是春节旅游消费的“主心骨”，出游人次占比达48％，展现了中青年用户更为强劲的文旅消费需求。春节作为阖家团圆的重要节日，家庭出游成为旅游市场的重要组成。《报告》数据显示，春节出游用户中，家庭客群占比超八成。其中，老中幼三代同游、亲子游的现象尤为突出，出游人次占比分别达到了36％和27％。此外，还有一部分青年用户会选择在春节期间陪父母或长辈一同旅行，这部分人群的占比为21％。
申遗后首个春节传统文化游高燃
春节申遗成功，显著激发了大家对非物质文化遗产的热情与关注。《报告》数据显示，春节期间，非遗民俗文化、非遗手工技艺等体验活动展现出了极高的人气，成为游客的热门选项。其中，北京庙会、潮汕英歌舞、广东醒狮、闽南游神、西北社火等独具地方特色的非遗民俗活动，以及簪花、扎染、剪纸、宣纸、漆扇等充满创意与匠心的非遗手工技艺体验赢得众多游客的青睐。
传统文化游热度空前高涨，彰显了广大游客对探寻传统文化的浓厚兴趣与热情。北京、西安、成都、南京等凭借其悠久的文化底蕴，一直以来便是传统文化游的热门之选；而泉州、洛阳等地，则随着近年来传统文化旅游的兴起，逐渐成为新兴的文化旅游热点。此外，在《黑神话：悟空》的带动下，自暑期以来，太原、大同等历史文化名城也是声名鹊起，文化旅游热度持续攀升，吸引了越来越多的游客前去探寻古建古寺等历史遗迹。
在传统文化游热潮的推动下，文博场馆“地标”效应愈发凸显，故宫博物院、秦始皇帝陵博物院、中国国家博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆等成为游客争相打卡的热门景点，周末及节假日基本都是一票难约。博物馆的文创产品为“文博热”推了一把力，如中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、南京博物院的“小粉炉”（芙蓉石蟠璃耳盖炉）冰箱贴等，各种设计新颖、贴合年轻人审美的文创产品，为游客带来了更加丰富多元的文化体验。
除传统文化游外，冰雪旅游在春节假期也迎来了爆发式增长。哈尔滨等冰雪旅游目的地再次展现了强大号召力，各类“花式整活”的创意活动吸引了南方游客纷纷北上体验冰雪世界。《报告》数据显示，东北冰雪旅游用户中，南方游客出游人次占比超过了75％，其中，浙江、江苏、福建、广东、上海等地客人最多。
与南方游客北上体验冰雪相对应的，南下避寒养生也是春节假期的热门选择。其中，三亚、广州、丽江、北海、西双版纳等成为避寒游用户更为热门的选择。80后避寒的消费需求尤为旺盛，避寒游用户中，80后出游人次占比达到了54％。
国内长线游主导2025春节旅游市场，传统文化游、冰雪游、避寒游等成为其中最为显著的出游主题。北京、广州、上海、三亚、重庆、杭州、成都、西安、南京、哈尔滨等传统热门目的地继续领跑。其中，哈尔滨凭借“白色经济”再次成为春节旅游市场的“顶流”之一，跻身“春节境内游热门目的地榜单”前列。
出境游提前启动“免签”更受宠
今年春节，港澳游热度迎来爆发式增长，相关团队定制游、跟团游及自由行产品预订尤为火爆。特别是港澳连线跟团游产品，以及“广深珠－香港－澳门6日游”“广深珠－香港－澳门－港珠澳大桥7日游”和“香港－澳门－珠海纯玩3日游”等粤港澳连线跟团游产品预订热度位列“跟团游热门产品榜单”前列。
今年以来，出境游消费需求多样化趋势愈加显著。一方面，交通便捷、免签或签证便利、旅游消费性价比较高的出境短线游目的地备受青睐，出游热度持续增长，游客的预订决策周期也呈现明显的“短平快”的趋势。另一方面，高客单价、资源稀缺性的旅游产品同样备受追捧。
出境短线游方面，日本、马尔代夫、泰国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、斯里兰卡、韩国、老挝等目的地预订热度排名靠前。
出境长线游方面，意大利、新西兰、法国、瑞士、澳大利亚、阿联酋、德国、埃及、西班牙、英国等目的地成为游客热门选择。时隔五年，浴火重生的巴黎圣母院成为全球瞩目的焦点，法国一地及包含巴黎圣母院行程的多国连线游产品预订火爆。此外，新西兰、澳大利亚的反季游，冰岛、挪威等北欧五国的极光游以及阿根廷、巴西等南美五国＋极地邮轮等资源稀缺性、高客单价的旅游产品同样备受游客青睐。
春节假期同样也是出境海岛游的出游高峰。与此前蜜月游需求为主导的情况不同，近年来，亲子客群对海岛游的关注大幅提升，逐渐成为出境海岛游的主力军。《报告》数据显示，春节假期出境海岛游用户中，亲子客群占比达到了43％。而曾被游客视为“蜜月旅行胜地”的马尔代夫，春节团期亲子游占比更是高达65％。
需求凸显多元化深度体验领新潮
今年以来，游客对于高质量出游体验的需求仍在不断升级，这一趋势在旅游消费需求的深度化和多样化两个方面尤为凸显。
深度化方面，游客更希望通过“沉浸式体验”深入探索目的地的文化与风土人情，人数更少、行程质量更高、行程安排更灵活的小团、纯玩、私家团更受关注；深度化也体现在人均出游天数的增加上，用更长的时间感受目的地的更多细节。至2025年春节，打包旅游产品人均出游天数已攀升至约4．8天，超过了2019年春节假期4．3天的人均出游天数。此外，2025春节打包旅游产品中，5－6天的出游行程成为用户的主流选择，出游人次占比达43％。
国内长线游是2025春节旅游消费的热门选择，出游人次占比接近40％。出境短线游同样保持了较高的热度，出游人次占比接近30％。从旅游消费需求多样化方面来看，自由行、自驾游主导短途旅行；中长线旅行中，小团游、私家团等跟团游产品更受欢迎。途牛春节团期打包旅游产品预订中，跟团游稳居“C位”，预订出游人次占比超过了七成。
在“2025春节热门跟团游产品TOP100榜单”中，纯玩团得到了用户的广泛认可，产品数量占比超过了80％；小团游及定制团／私家团也是备受追捧，产品数量占比分别达到了36％和22％。此外，用户综合满意度在96％以上的跟团游产品数量占比更是达到了95％，充分体现了游客对高品质旅游体验的向往和对相关产品的青睐。
多样化方面，从春节出游用户的年龄来看，50后、60后展现出了更高的旅游消费需求和能力。《报告》数据显示，春节出游用户中，60后预订的打包旅游产品人均出游天数达到了6．7天，人均订单金额超万元，人均出游天数及人均订单金额均位居各年龄段之首。相比较而言，00后追求高密度行程，他们更热衷于选择更具性价比的旅游产品，达成更具活力和效率的出游体验。
多样化需求还体现在用户选择的春节出游主题更丰富、出游行程预订在兼顾品质的基础上也更灵活上。比如，境内跟团游方面，冰雪旅游、避寒游、文博游等主题的纯玩团预订火爆。其中，“哈尔滨－雪乡－长白山滑雪7日游”“北京5日定制游”“西安－兵马俑－华清宫3日游”“重庆－武隆4日游”“萌娃趣游西双版纳－普洱6日游”等预订热度排名靠前，且相关跟团游产品满意度均在98％以上。
出境跟团游方面，“曼谷－芭堤雅机票＋当地6日游”“普吉岛当地6日游”等“目的地参团”产品以及“新西兰南北岛－观鲸11－12日游”“日本富山－大阪－东京8日游”等高满意度的产品同样是用户的热门选择。
自由行、自驾游将迎预订高峰
途牛截至目前预订数据显示，境内自由行方面，三亚、北京、南京、成都、广州等预订热度排名靠前。马尔代夫、泰国、日本、新加坡、马来西亚等目的地则是出境自由行的热门选择。
周边游方面，北京、上海、广州、珠海、成都、南京、哈尔滨、无锡、黄山、杭州等截至目前位居“2025春节周边游热门目的地”预订榜单前列。从出游方式来看，自驾游将继续引领周边游市场的潮流。
主题乐园是周边游用户的热门之选，珠海长隆度假区、广州长隆度假区、上海迪士尼度假区、北京环球度假区等主题乐园预订热度持续攀升。此外，夫子庙、青城山－都江堰、古北水镇、天目湖等传统文化、休闲度假相关的景区景点同样受到了较多周边游用户的追捧。
目前，距离春节假期仅剩约三周的时间，出境长线游的预订已基本进入收尾阶段，而决策周期相对灵活的境内游以及出境短线游则有望迎来新一轮的预订高峰。其中，自由行和周边自驾游的预订热度有望延续到春节假期的中后程。（青岛日报／观海新闻记者 马晓婷）
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